Toqueteando

24 de Julio del 2015
Publicado por Grupo Reforma

La estrategia es un ejercicio existencial y dinámico: se elige un rumbo centrado en la oportunidad, se clarifican las prioridades, se despliega la ejecución y se alinea e inspira a la organización. Con el tiempo, el rumbo tiene que replantearse, como si se volviera a empezar, y en ocasiones son caminos que poco tienen que ver con el rumbo original.

La estrategia demanda enfoque, pero no puede ser tan contundente y definitiva en función de que la oportunidad terminará por mutar o erosionarse. Entonces el secreto es saber qué tanto prolongar el enfoque cerrado, y cuándo y qué tanto abrirlo para descubrir el nuevo rumbo estratégico.

Por ejemplo, Youtube inicia como sitio web para citas por video (video dating site); Twitter inicia como servicio de radio online (podcasting); Instagram se llama Burbn en sus orígenes, una aplicación que combinaba una mezcla de funciones de registro de entrada y de juegos; Nokia empieza como fábrica de pulpa de madera para la producción de papel.

Una oportunidad de negocios puede ser un chispazo que aparenta venir de la nada y que pareciera ocurre más frecuentemente de lo que nos gustaría admitir. Entre los clásicos están los rayos X, el Post-it, las papas fritas, Viagra, Teflon, Vaselina y el horno microondas.

En personas ocurre algo similar: la modelo Daniela Pestova (Guess, Victoria’s Secret) fue descubierta mientras hacía fila para comprar boletos de cine. Harrison Ford, alias Indiana Jones, era un carpintero descubierto mientras arreglaba la puerta de un estudio.

Los casos anteriores son de viraje estratégico dramático, pero no siempre tiene que ser así. La adyacencia es importante: entre más cerca esté el nuevo despliegue, las probabilidades de éxito tenderán a ser mayores. Por ejemplo Coppel empieza vendiendo regalos y con el tiempo fue ampliando su portafolio mientras que Cervecería (Femsa) se despliega hacia el canal de venta (Oxxo).

El punto es que las estrategias más célebres son frecuentemente gracias a la detección de la oportunidad más que a la creación de la oportunidad. Al mercado hay que toquetearlo sistemáticamente con iteraciones explorativas hasta detectar “algo” cargado de energía oportuna. En este caso la estrategia es una adaptación alrededor del descubrimiento y del ángulo competitivo emergente.

Hasta el mismo Wal-Mart anda buscando su nuevo “soplo divino”. Experimenta con tiendas más pequeñas de comestibles y de conveniencia buscando el nuevo despliegue estratégico. En lugar de las megatiendas de 20,000 mts2, busca montar tiendas “vecinales”, Wal-Mart Express, que van desde los 450 mts2 a los 3,700 mts2.

Al mismo tiempo que una empresa busca la eficiencia incremental, tiene que mantener la sensibilidad hacia el entorno para buscar la siguiente energía estratégica. La implicación es que si una empresa sigue configurada alrededor de la estrategia original y se hace cada vez más eficiente, paradójicamente llegará el momento en que pierde la flexibilidad necesaria para detectar nuevas oportunidades.

La tragedia es que nadie en la organización está buscando la nueva oportunidad: la mejor gente la tienen solucionando problemas y las áreas de planeación estratégica están dominadas por financieros que filtran las posibilidades estratégicas bajo modelos e indicadores que son utilizados usualmente para negocios conocidos y en marcha. De ahí que cuando se trata de exploraciones e interacciones estratégicas nuevas, esos filtros son imposibles de satisfacer.

Los negocios se mueven con las oportunidades y la oportunidades deben ser el corazón de la estrategia.

horaciomarchand@marchandyasociados.com