Frente al mercado

29 de Mayo del 2015
Publicado por Grupo Reforma

Una de mis primeras experiencias con Domino’s Pizza fue hace un par de décadas en la ciudad de Washington, donde caminando por la calle, hambriento y perdido, me topo con una sucursal de la cadena donde gustoso pido una pizza de pepperoni. La señorita me mira como si le hubiera ocurrido un corto circuito y me dice que tengo que llamar por teléfono desde mi casa u hotel para que me la puedan enviar.

Me quedé sin pizza, incrédulo de que no me la quisieran vender ahí mismo. Reflexionando; es así justamente como deben ejecutarse las grandes estrategias: una vez definido el ángulo competitivo, los recursos tienen que alinearse alrededor del mismo. La promesa de 30 minutos o pizza gratis algo que muchos dijeron que era imposible de hacer, requiere de un enfoque obsesivo y cerrado.

Cuando existe una estrategia clara, ésta sirve para clarificar el uso de los recursos. Si la promesa era “servicio a domicilio”, en congruencia no se abrirían despachos en sitio. Aunque con el tiempo abrieron los mostradores, hay que decir que el 90 por ciento de las ventas son entregas a domicilio y entran por teléfono o internet.

Como todos los negocios, el crecimiento eventualmente genera insensibilidad hacia el mercado, falta de flexibilidad y buenas dosis de arrogancia. Las ventas empezaron a estancarse y en una prueba de sabor Domino’s fue rankeada entre las peores.

Éste era el caso de Domino’s justo antes de la llegada de Patrick Doyle, contratado en el 2010. Gracias a un reenfoque al cliente, la inversión en tecnología y la internacionalización, Doyle ha llevado el precio de la acción a crecer casi un 800 por ciento (hasta el 2015).

Dos años después del ingreso de Doyle, las ventas seguían todavía a la baja, hasta que se decidió montar unos focus groups con clientes. Quedaron en shock. Los clientes hicieron pedazos la pizza de Domino’s: que era artificial y que sabía a cartón. En aras de la velocidad, se había sacrificado el sabor. Las redes sociales explotaban con quejas sobre la calidad de las pizzas.

Domino’s quizá pensó que los consumidores lo entenderían: velocidad y confiabilidad a cambio de una pizza mediocre. Pero la competencia no se había dormido en sus laureles. El reparto confiable se había convertido en un estándar de la industria y el valor había migrado hacia un mejor sabor.

Y luego la compañía hizo algo descabellado. En lugar de contrarrestar los ataques en redes sociales o esconder la voz del consumidor mientras hacían algo al respecto, Domino’s sacó una campaña publicitaria donde reconocían abiertamente la mala calidad de sus pizzas. Por si fuera poco, se presentaron fragmentos de los focus groups donde criticaban corrosivamente el sabor de sus pizzas.

Luego entraba un corte y aparecía el mismo Doyle en el comercial diciendo: “We hear you America. Sometimes you know you have to change. Please give us another try”. Naturalmente que para entonces habían hecho pruebas ad nauseum sobre la pizza renovada. A los 3 meses de la campaña se dio el crecimiento más alto en la historia de la compañía.

Antes Michael Porter declaraba que había 3 tipos de estrategia: la de precio bajo, la de enfoque a un nicho y la de diferenciación; pero hoy en día hay compañías de precio bajo, que están enfocadas a un nicho específico y son bastante diferenciadas.

La ecuación de velocidad a cambio de sabor era una ecuación que el mercado ya no estaba dispuesto a aceptar. El valor migra con el contexto competitivo, cualquier fórmula acaba por erosionarse y hay que escuchar al mercado, siempre.

horaciomarchand@marchandyasociados.com