Trayectoria

16 de Abril del 2016
Publicado por Grupo Reforma

El despliegue estratégico en los negocios pudiera ser explicado a lo largo de un continuo de especialistas-generalistas. Sobre este continuo, hacia un lado y hacia al otro y de regreso, se podrían mapear las trayectorias de las empresas.
Las empresas tradicionales, creadas bajo un ambiente de poca oferta, tienen una propensión hacia ser generalistas: quieren atender a todos los segmentos, por todos los canales con todos los productos.

Pero en estos tiempos de sobreoferta y capacidad instalada ociosa por el mundo, los especialistas le acabarán arrebatando diferentes segmentos.

El enfoque acotado tiene la virtud de facilitar el posicionamiento en función de que rompe con el esquema de complejidad que ofrece una propuesta de valor generalista. Y no sólo es un tema de posicionamiento, sino que tiene implicaciones estructurales que definen la forma en que se constituye el negocio.

Google en sus inicios era un sencillo y efectivo buscador. Naturalmente que la interfase no lo era todo: el algoritmo de Google, invisible para el usuario, es una máquina inteligente de tecnología que ha costado cientos de millones de dólares y que se perfecciona día con día.

La agresión competitiva especialista de Google fue dirigida contra Yahoo, el entonces líder que ejercitaba con diferentes formatos de información en su entrada al buscador, bajo la hipótesis de que era un portal de entrada al ciberespacio. ¿Cómo respondió Yahoo?

En lugar de buscar algún otro flanqueo especialista y la captura de una categoría, respondió con mas dilución. Ni para qué entrar en el laberinto de diversificación ansiosa al que Marissa Mayer ha llevado a Yahoo.

Mayer terminará siendo despedida y pronto. Llegará alguien en su lugar que decida desinvertir y anunciará, con pompa, un reenfoque. El ciclo volverá a empezar.

Por otro lado, Google a su vez sigue la trayectoria arquetípica de especialista hacia generalista. Google ya es un conglomerado que busca adueñarse de “todo” y se rebautiza con el nombre de Alphabet para poder acomodar su hiperdiversificación.

Incluso en algunos países, sobre todo europeos, lo asocian con el “Imperio” y le han arrebatado el título a Microsoft.

El siguiente capítulo de Google será escrito por el exceso de diversificación. No estoy implicando que tendría que conformarse con un algoritmo-buscador que facilita su negocio de anuncios online, sino que sucumbirá ante el canto de las sirenas hasta que acabe desbancado por especialistas.

Un ejemplo al revés es el caso de Messenger de Facebook. Arranca siendo un generalista y rápidamente entiende que las posiciones estratégicas fuertes radican en los especialistas. Ahí está Instagram, que domina fotografía, Twitter domina micro-blogging, Snapchat domina temporalidad, Skype videoconferencia, y así sucesivamente.

Zuckenberg compra a Whatsapp, cuyos usuarios por el mundo rebasan a los mil millones y decide que el competidor más grande de esta mega-aplicación será el Messenger de Facebook. No hay nada como dominar a una categoría controlando el número uno y el numero dos.

Messenger se irá emancipando con la idea de ser una aplicación en sí misma que funcione por separado de Facebook.

Finalmente, ya cuando la especialización sea tal que complica la experiencia del usuario y confunde las propuestas de valor, quizás lo que siga es un generalista que aglutine: por ejemplo, una sola tarjeta de crédito que facilite su administración, una sola pasta de dientes que lo tenga todo (Colgate Total).

horaciomarchand@marchandyasociados.com